Marketing voor MKB ondernemers: van de bomen en het bos

Pas was ik op een seminar waar een groot aantal ondernemers rondliep. Ik raakte met een aantal aan de praat over hun bedrijven en over de uitdagingen waar ze vandaag de dag tegenaan lopen. “Onze klanten lopen om het kleinste prijsverschil al weg” verzuchtte er eentje. “En het valt ook niet mee om nieuwe klanten te vinden. Mijn verkopers moeten steeds meer moeite doen om een afspraak te krijgen bij een lead”. Allemaal waren ze het wel eens dat een goede website ondertussen toch ook wel erg belangrijk is. Alleen óf en hoe die nu precies bijdraagt aan commercieel succes… Daar ging de discussie nog even verder.

De 4 P’s uit de marketingmix
Sommige ondernemers hadden een webbureau in de arm genomen en voor veel geld een nieuwe website laten bouwen. Maar dat ze daar nu echt nieuwe klanten mee hadden getrokken…. Ja, sinds ze met hetzelfde bureau ook nog eens voor veel geld online gingen adverteren hadden ze het aantal bezoekers wel zien stijgen. Maar op het moment dat ze dat terugschroefden, zakte het aantal bezoekers ook in. Het vertrouwen in het webbureau bleek groot te zijn. De afhankelijkheid echter ook… En hoe ze dit online onderdeel van hun bedrijf nu precies moesten zien in de 4 P marketingmix die men ooit geleerd had…

“Op het moment dat ze online advertising terug schroefden, zakte het aantal bezoekers ook in”

Nu hoor ik je denken: de 4P’s van de marketingmix? Die zijn toch antiek? Dat klopt bijna. Ik heb het eens nagezocht en ze blijken in 1960 door ene McCarthy bedacht te zijn. Een tijd waarin merken begonnen uit te vinden hoe ze het beste consumenten konden bereiken voor hun massaproducten.

Even opfrissen:
• Product (welk product of dienst heb je te bieden)
• Plaats (op welke plek kunnen consumenten het kopen?)
• Prijs (tegen welke verkoopprijs)
• Promotie (hoe ga je reclame maken?)
Het idee was dat als deze 4 P’s optimaal op elkaar zijn afgestemd voor je doelmarkt, je alle ingrediënten in huis hebt voor commercieel succes. Ook vandaag de dag blijkt dit model nog veel voor te komen in de marketingboeken en wordt het zelfs nog vaak gevraagd bij bijvoorbeeld businessplannen voor financieringen!

Online marketing voor B2B: van de 4 P’s naar de 4 C’s
Maar het 4P model heeft ondertussen aardig wat tekortkomingen (verrassend…!?). Na het oorspronkelijke B2C uitgangspunt heeft B2B marketing zich stevig ontwikkeld. Ook is er sinds 1960 veel meer dienstverlening ontstaan, waardoor het “product” abstracter is geworden. En internet heeft ondertussen natuurlijk aardig wat bedrijfsmodellen op zijn kop gezet. De P van plaats doet er steeds minder toe. En met meer dan 3.000 reclameboodschappen die per dag op een gemiddelde consument worden afgevuurd, is hij aardig immuun aan het worden voor de P van promotie. Klant anno 2016 (B2B of B2C) bepaalt zelf wanneer en hoe hij bediend wil worden. Hij, en niet jij, draait zelf aan de knoppen!

“Met meer dan 3.000 reclameboodschappen die per dag op een gemiddelde consument worden afgevuurd, is de klant aardig immuun geworden voor de P van Promotie”

Waar de 4 P’s anno nu naar mijn mening echt mank gaan, is dat ze nog steeds volledig uitgaan vanuit het perspectief van de aanbieder. Als we allemaal onze mond vol hebben van dat we de klant centraal willen stellen, dan moeten we naar de nieuwe, digitale marketingmix. Prof. Lauterborn ontwikkelde hiervoor de opvolger van het 4P model, namelijk het 4C model. Dit model dwingt je om vanuit het perspectief van de klant te werken. Veel digitale marketingadviseurs werken hiermee.

Wat houdt het 4C model in?
Van Product naar Customer needs; niet het product wat de markt ingedrukt wordt staat centraal, maar: waar liggen de behoeftes van de klant? En hoe gaan we daar op inspelen?

Van Prijs naar Cost to satisfy; niet alleen de aanschafprijs is belangrijk, maar wat zijn de totale kosten (“Total Cost of Ownership”) voor de klant? Dus bijvoorbeeld ook onderhoud of nieuwe afrekenmodellen zoals abonnementsvormen.

Van Promotie naar Communication; met alle reclameprikkels helpt harder schreeuwen (lees: meer adverteren) niet meer. Seth Godins “Interruption Marketing” (zo noemt hij outbound marketing) naar “Permission Marketing”. Dus de dialoog waar een klant prijs op stelt (Inbound Marketing).

Van Plaats naar Convenience to buy; niet meer (alleen) de fysieke plaats waar de klant kan kopen wordt bepalend, maar het gemak waarmee hij geholpen wordt of een koop kan afronden. Behalve (online) distributie is ook betalingsgemak belangrijk.

Strategie in de praktijk
Mijn ervaring is dat veel ondernemers zoeken naar de manier waarop ze antwoord moeten geven op de veranderende klant. Met alle digitale middelen (websites, webshops, social media, e-mail, etc. etc.) is de keuze zo groot geworden dat ze door de bomen vaak het bos niet meer zien. En dat terwijl het belang van een overkoepelende, samenhangende strategie alleen maar groter wordt om klanten te blijven boeien en binden. De klant anno 2016 wil in controle zijn en al je middelen moeten erop gericht zijn om hem hierbij te helpen. Met alleen een leuk ogende website alleen kom je er al lang niet meer.

Eén van de ondernemers gaf me zijn kaartje en zei trots dat ik maar eens op zijn nieuwe website moest kijken. Daar kreeg hij maandelijks wel 500 bezoekers op! Op mijn vraag of hij ook wist wie dat dan waren, waar ze vandaan kwamen, wat ze precies kwamen doen en of er ook klanten uit voortkwamen had hij echter geen antwoord…