“The Digital Future of B2B”: Lessen in moderne marketing voor de ondernemer.
Over hoe je website en online activiteiten bijdragen aan de marketing & verkoopresultaten van je onderneming.
Op 28 juni organiseerde Webs uit Eindhoven voor de tweede maal het business event The Digital Future Of B2B op de High Tech Campus. Een marketingevent dat zich volledig richt op de mogelijkheden die contentmarketing biedt in het digitale tijdperk. En dat is, ook in B2B, niet te onderschatten! Klanten oriënteren zich immers steeds meer online. Zo’n 70% van het totale aankoopproces wordt momenteel dan ook al online afgelegd. Hoe ga je daar als B2B bedrijf nou mee om?
Tijdens het event konden de deelnemers zich laten informeren en inspireren door verschillende sprekers en praktijkverhalen. En dat is aardig gelukt! Ook ik mocht het event bezoeken. In dit blog deel ik graag de sessies die ik doorlopen heb met die B2B ondernemers die er niet bij konden zijn.
Verbeter je communicatie en sales met neuromarketing
(Dr. Roelant Dietvoorst van het ISAM)
Mensen zijn intelligente wezens die bewust en overwogen beslissingen nemen…. Forget it! Dr. Roelant Dietvoorst deed de aftrap van de dag met aardig wat confronterende inzichten. Wij mensen blijken helemaal niet zo bewust en verstandig te handelen. Sterker nog: ons “primitieve reptielenbrein” blijkt onbewust veel voor ons te beslissen. Pas daarna gaan we met ons ontwikkelde mensenbrein beargumenteren.
Ons “primitieve reptielenbrein” blijkt onbewust veel voor ons te beslissen.
Met wat voorbeelden over bijvoorbeeld kandidaten van presidentsverkiezingen werd aangetoond dat mensen met het meest betrouwbare uiterlijk in 75% van de gevallen de winnaar wordt. En dat blijkt zelfs door 5 jarigen heel accuraat voorspeld te worden! Het is onderzocht dat mensen met een brede mond meer kans hebben om succesvol te worden dan hun competitie met een smalle mond. Bij de alfa mannetjes binnen apenkolonies blijkt deze wet volledig te kloppen en wij mensen wijken daar nauwelijks vanaf.
Dit primitieve brein blijkt voor meer onbewuste keuzes verantwoordelijk te zijn. Je kan dit gebied volgens Dietvoorst stimuleren met een “Happy Button” omdat hier het centrum zit dat genot en verslaving regelt. Ook de beloning (cq verslaving) van social media shares en likes komt van dit stukje uit je hersenen. De insight van de sessie was dat je hier als marketeer ook ge-/misbruik van kan maken. Door gebruik te maken van erg subtiele boodschappen, kleur- en beeldgebruik ben je in staat de onbewuste keuzes van een mogelijke koper te sturen door de “Happy Button” te bedienen!
Van Digital Marketing naar Digital Business
(Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School)
Als bedrijven in de toekomst willen blijven bestaan, is alleen de aanwezigheid op internet niet meer voldoende. Alleen een website en het langdurig plannen maken voor strategieën werkt niet meer. Begin gewoon en kijk wat werkt voor je doelgroep. In B2C is dit al gemeengoed, omdat er snel en met grote aantallen getest kan worden. In B2B heeft dit volgens Hans altijd anders gelegen omdat de beslistrajecten langer duren (DMU’s), de bedragen hoger zijn (meer risico’s), er sprake is van minder klanten, er een langer koopproces is en er een verkoopafdeling tussen zat.
Met digitale business worden er echter schakels uit de keten gehaald, waardoor bedrijven sneller en directer met hun doelgroep kunnen schakelen. Volgens Hans Molenaar wordt het model dan ook steeds meer B2All. Social Media bieden hier veel mogelijkheden als “kanaal” (social selling), maar veel bedrijven hebben nog grote moeite om een vorm te vinden hoe daar mee om te gaan. (Overigens blijkt e-mail binnen het digitale domein nog steeds de meeste omzet op te leveren!) Het traditionele AIDA model wordt steeds minder lineair afgelegd en het RAIDAR model doet daarmee zijn intrede (Random-Attention-Interest-Desire-Action-Referral).
Sell your content, not your product.
Het grootste deel van het koopproces (zo’n 70%) wordt momenteel al online afgelegd. Dat betekent ook dat de rol van verkoop veranderd is. Marketing is niet langer een kostenpost, maar draagt direct bij aan het verkoopresultaat. De uitdaging is dan dat marketing, bij elke stap uit de customer journey, online waarde moet toevoegen! (“Sell your content, not your product”). En hier zit volgens Hans Molenaar een serieus probleem bij de meeste bedrijven. Vaak heeft de leiding van een bedrijf een financiële of juridische achtergrond. En die hebben nu eenmaal minder de focus op klanten… Een vaak gehoord argument is ook “onze klanten kopen niet online”. Maar waarom zetten Alibaba, Amazon en zelfs Marktplaats momenteel dan zo zwaar in op B2B!?
Wil je als bedrijf écht een digitale business bouwen dan zal de organisatie daar op aangepast moeten worden. Klantdata zijn het belangrijkste bedrijfs-asset geworden, maar daar is niemand direct verantwoordelijk voor! Daarom moet er vanuit een nieuwe, overkoepelende datagedreven structuur gewerkt gaan worden en kan dat niet vanuit één traditionele afdelingen als IT, marketing of sales.
Marketing Automation als leadmachine
(Mark Appel, global marketingdirector cloudservices Exact)
Mark Appel presenteerde de indrukwekkende resultaten die Exact de afgelopen jaren heeft neergezet. Met een gemiddeld licentiebedrag van slechts € 31,- heeft Exact zijn omzet zien verviervoudigen naar € 60 miljoen in 3 jaar tijd…! Dit succes is voor een groot deel toe te schrijven aan de wijze waarop Exact zijn marketingactiviteiten heeft geautomatiseerd.
Marketing geeft bij Exact commitment af voor een forecast in leadgeneratie. De hoeveelheid omzet die sales genereert is nagenoeg direct afhankelijk van de hoeveelheid leads die gegenereerd worden! Mark liet zien hoe zijn 50 marketeers daarvoor een strak ingeregelde salesfunnel gebruiken, die volledig per kanaal door te rekenen is, maar met automation ook te regelen valt!
Een hele grote voorwaarde voor een succesvolle uitrol van automation is dat iedereen dezelfde taal spreekt. Het definiëren en consistent gebruiken dezelfde betekenis van termen (“wat is een lead…”), is van levensbelang. Daarnaast moet erg helder zijn voor wie ze het doen (de buyer persona) en langs welke welk hij zijn kopersreis aflegt (buyers journey). Zodoende kan voor iedereen, en voor verschillende landen, binnen Exact (maar ook externe partijen) in een Playbook worden vastgelegd wat de contentmarketingacties zijn binnen de verschillende scenario’s van leadgeneratie.
Marketing gaat op termijn haar functie verliezen.
De stelling van Mark Appel was tot slot dat marketing op termijn zijn functie gaat verliezen. Hij legde uit dat Exact aan het verkennen is hoe zij in de toekomst nóg relevanter voor haar klanten kan worden. De focus van haar doelgroepen zit op de driehoek geld (financiering), klantenwerving en kennis. Omdat Exact over zo verschrikkelijk veel klantendata beschikt (incl. financieel) wil ze op termijn een “open klantenplatform” gaan ontwikkelen dat klanten op de thema’s finance, connecting en sharing gaat faciliteren. “Empowering” van de ondernemer is volgens hem het nieuwe thema.
Kennis delen als marketingstrategie
(Hans Buskens, directeur PieterBas)
Software voor de afvalverwerkende industrie. Dat is waar PieterBas zich mee bezighoudt. Jarenlang wist Hans Buskens met traditionele mailings en advertenties zijn klantengroei te realiseren totdat het in 2011 opdroogde. Nóg meer acties met (dus) hogere kosten en een slechter imago (goedkope cowboys) bleken niet het juiste antwoord. Daarom gooide PieterBas het roer in 2012 om van outbound naar inbound marketing. Geen hardselling meer, maar kennis delen!
Hans deed zijn cirkelmodel uit de doeken, waaruit bleek dat de blog/ vlog op de website centraal staan. Alles is erop gericht het verkeer daarheen te trekken: social media, offline, free publicity, nieuwsbrief, flipboard, etc. De content die hij aanbied heeft altijd de klantbehoeftes- en interesses centraal staan en wordt aangeboden in een verhouding van 40% “PieterBas branded”, 40% klantverhalen en cases en 20% fun items. Dat betekent ook dat ze publiceren over zaken die absoluut niks met de eigen business van doen hebben, maar wel erg worden gewaardeerd door de doelgroep.
Hans Buskens heeft tot nog toe geen harde cijfers bijgehouden over de ROI van zijn acties, maar dat het ze geen windeieren heeft gelegd is wel duidelijk! Op de posts wordt zo’n 10 keer per maand gebeld, waaruit 3-6x per maand een hot business lead komt. Zo’n 70% van alle salesprojecten zijn momenteel afkomstig uit inbound. Het websitebezoek is binnen 3 maanden van 300 gestegen naar 2500 bezoekers (waarvan 58% organisch) per maand.
Daarnaast blijkt inbound marketing nog andere interessante “bijwerkingen” te hebben opgeleverd.
Daarnaast blijkt inbound marketing nog andere interessante “bijwerkingen” te hebben opgeleverd. De interne betrokkenheid van de medewerkers is sterk gestegen. Daarnaast wordt PieterBas steeds meer gezien als dé kennisleider in haar vakgebied en wordt vaker om advies gevraagd voor allerlei branchegerelateerde organisaties. Ook het vervullen van vacatures blijkt steeds gemakkelijker te gaan, omdat het imago met inbound marketing sterk verbeterd is!
Meer klanten met marketing automation software
(Ian Stanley, marketingdirector Hubspot)
Voor mensen die al wat langer in het “Inbound” zitten en Hubspot kennen, was dit onderdeel wat minder verrassend. Ian Stanley presenteerde de inbound methodiek (attract-convert-close-delight) zoals Hubspot dat hanteert.
“No traffic=no business” en dat betekent dat je bezoekers op je website persoonlijk zult moeten behandelen. Afhankelijk van wie het is en in welke fase hij zit van het koopproces, kun je met Hubspot gepersonaliseerde content aanbieden en bezoekers steeds verder door het koopproces leiden.
Voorwaarde is wel dat je weet wie je klant is! Met continu verzamelen van bezoekers-/ klantdata kun je een steeds nauwkeurig profiel samenstellen en wordt de context steeds beter. Je kan immers nooit de juiste informatie aanbieden aan een anonieme bezoeker.
De belangrijkste 4 takeaways die Ian Stanley het publiek samengevat meegaf:
- Leer je doelgroep kennen
- Verzamel informatie over je leads
- Personaliseer de beleving
- Verhoog je rendement door het content in de juiste context. Gebruik hiervoor een geautomatiseerd systeem en haak sales (pas) op in de juiste fase aan.
Leer van 21 B2B content marketing cases
(Edwin Vlems,marketingmanager MCB)
Als afsluiting van de sessies mocht ik de presentatie van Mr. Inbound Edwin Vlems bijwonen. Edwin is inbound adapt van het eerste uur en het is dan ook niet gek dat hij ondertussen vreselijk veel cases voorbij heeft zien komen. Die heeft hij sinds kort samengevat in het boekwerk “21 B2B Content Marketing Cases”.
Tijdens de presentatie heeft hij enkele cases uitgelicht, waaronder die van Manutan. Iedereen ergerde zich aan de campagnefilmpjes waarin Jeroen van Koningsbrugge de naamswijziging van Overtoom naar Manutan aankondigde. Edwin verdiepte zich in de nieuwe en onbekende naam en kwam erachter dat het de naam van het Franse moederbedrijf was. En dat dit bedrijf nota bene erg maatschappelijk betrokken opereert maar daarover nauwelijks wat communiceert! Hij schreef daarom het blog “Het echte verhaal achter Manutan”.
Manutan benaderde Edwin vervolgens om eens te komen praten over zijn visie en ideeën. Gevolg was dat hij er trainingen heeft mogen geverzorgen en het bedrijf momenteel nagenoeg alleen nog op de Inbound manier werkt! Volgens Edwin Vlems het ultieme bewijs dat Inbound Marketing werkt! Hij heeft immers niks gepushed of verkocht; Manutaun is naar hem gekomen.
Veel bedrijven beseffen volgens Edwin niet dat als je content plaatst, dat ervoor zorgt dat je op veel manieren gevonden gaat worden. En dat betekent ook dat niet iedereen via de voordeur (oftewel je homepagina) op je website terecht komt! Alleen die content die van belang is wordt bekeken en al het andere is van secundair belang aan het worden. Het maken en plaatsen van goede content primair. Met deze content ga je aandacht verdienen en misschien (of zelfs waarschijnlijk!) ga je die aandacht ook krijgen uit hoeken waarvan je het niet had verwacht.
De takeaway van Edwin: zet je kennis online!
Authenticiteit blijkt één van de belangrijkste peilers van Inbound te zijn. Edwin Vlems werkt (ook) bij MCB staal en daar is de marketingstrategie dat het merk MCB steeds minder aandacht zal krijgen, terwijl het belang van de medewerkers steeds groter wordt. Hun eigen verhalen, vanuit de eigen ervaring en expertise, is van grote waarde en het bereik is vele malen groter dan MCB op bedrijfsniveau zou kunnen realiseren. Het “Thought Leadership” van de medewerkers spreekt tot de klanten en juist dat moet worden uitgedragen.
Volg ons op